우리는 지금 완전히 새로운 세상에 살고 있다. 인터넷의 발전으로 우리의 삶에 연결성과 투명성이 확보되면서 수평적 포용적 사회적 힘이 수직적 배타적 개별적 힘을 누르는 세상으로 변했다. 그 어느 때보다 고객 커뮤니티가 강력한 힘을 가지게 돼 이제 브랜드를 알리기 위한 광고 활동보다 고객들의 커뮤니티가 더 신뢰를 얻고 있다.

이탈리아 피렌체 르네상스의 산실로 메디치 가문의 궁전이었던 베키오 궁전.

전통적 마케팅에서 기업은 기술 우위의 혁신적 제품을 만들고 개선하는 데 주력해왔다. 이후 소비자 중심(마켓2.0), 인간 중심 마케팅(마켓3.0) 시대로 오면서 기업은 이윤 창출을 넘어 사회와 환경 문제에 대한 해결책을 제시해 왔다. 전통적 마케팅 기법이지만 세분화 타기팅 포지셔닝 개념과 제품 가격 유통 판촉으로 정의되는 ‘4P’ 모델은 마케팅의 주요한 주제였다.

오늘날 우리가 목격하는 기술은 새로운 것이 아니라 기존 기술이 급속히 융합된 결과다. 공유경제, 옴니채널, 콘텐츠 마케팅 등 수많은 트렌드가 생겨나고 이러한 기술융합이 디지털 마케팅과 전통적 마케팅의 융합으로 이어져 왔다. 첨단기술과 초연결성으로 대표되는 마켓 4.0시대, 시장의 권력은 이제 완전히 소비자로 이동됐다.

이러한 시대의 전환점에서 코로나19 팬데믹에 직면한 기업들은 비대면 디지털 현실에 적응해야 하는 과제를 안게 됐다. 마켓 5.0은 인간 중심과 기술을 기반으로, 고객 경험 전반에 가치를 창-전달-제공-강화하기 위해 AI NLP 센서 로봇공학 증강현실 가상현실 등 인간의 능력을 모방하는 차세대 기술을 적용하는 것이다.

지금 세상은 경제력을 가진 베이비붐 세대와 X세대, 소비자 시장과 노동 시장의 주류를 이루는 Y, Z세대, 어린 시절부터 모바일 기기와 콘텐츠를 활발하게 소비하며 성장하고 있는 알파세대까지 서로 다른 태도 기호 행동을 가진 다양한 세대가 함께 살아가고 있다. 고임금의 상류층이 늘어나며 명품시장이 활기를 띠고 값싸고 품질 좋은 대규모 대중 시장이 형성되는 반면, 중간 시장은 위축되거나 소멸될 수밖에 없는 양극화, 만성적 불평등과 불균형한 부의 문제에 직면했다. 디지털화가 가져올 잠재력을 믿는 사람과 믿지 못하는 사람 사이의 디지털 격차도 해소해야 한다.

세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 세 가지 해결과제를 배경으로 하는 마켓 5.0시대에 발맞춰 와인 마케팅도 새로운 접근법과 경영전략이 필요하다. 와인에 대한 고객 경험 전반에 매력적인 새로운 경험을 창조해야 한다.

에로스가 없는 작품을 예술이라고 부를 수 있을까? 하이테크 세계에서 하이터치(미국 미래학자 존 나이스비트, 인간적인 감성)를 갈구하는 소비자는 자신만을 위해 만들어진 것을 원한다. 사회화가 진전될수록 제품과 서비스는 빅데이터 분석을 기반으로 개인의 필요에 맞춰지고 있으며 디지털 경제의 핵심이 되고 있다.

유럽 회화의 흐름을 중세에서 르네상스로 바꾼 혁신의 주인공, 인간의 시선을 중시하는 작품으로 르네상스의 기초를 마련한 ‘지오토 디 본도네’처럼 와인 마케팅에도 고객경험 전반에 최고의 가치를 선사할 수 있는 휴머니티가 필요하다.

최태호 부산가톨릭대 와인전문가과정 책임교수