조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사에서 쿠팡에 대한 제재 내용 등을 설명하고 있다. 연합뉴스

국내 온라인 쇼핑시장 1위 사업자인 쿠팡이 자사 검색 시스템상 순위를 조작해 자체 브랜드(PB) 상품의 구매를 유도한 행위로 고강도 제재를 받게 됐다.

하지만 쿠팡은 “시대착오적인 부당한 제재”라며 항소 방침을 밝혔다.

공정거래위원회는 쿠팡와 씨피엘비(CPLB)의 ‘위계에 의한 고객 유인 행위’에 대해 시정명령과 과징금 1400억 원을 부과하고 두 회사를 검찰에 각각 고발한다고 13일 밝혔다. 씨피엘비는 PB 상품을 전담해 납품하는 쿠팡 자회사다.

공정위 조사 결과 쿠팡은 자체 PB 상품 및 직매입 상품(이하 자기 상품)의 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작했다.

특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나, 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색순위 상위에 올렸다는 것이다.

이러한 방법으로 2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정적으로 노출시켰다.

공정위는 “쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 21만 개 입점업체의 4억 개 이상 중개 상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계 행위를 한 것”이라고 지적했다.

실제 쿠팡은 알고리즘 조작을 통한 검색순위 상위 노출로 자기 상품에 대한 매출액이 큰 폭으로 늘었다.

프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내에 노출되는 PB 상품의 비율도 기존 56.1%에서 88.4%로 높아졌다.

아울러 쿠팡은 자사 임직원을 동원해 ‘셀프 리뷰’를 작성한 것으로도 드러났다.

2019년 2월부터 현재까지 2297명의 임직원을 동원해 PB 상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개 PB 상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성했다는 게 공정위 발표 내용이다.

이날 조사 결과를 발표한 조홍선 공정위 부위원장은 “인지도가 낮거나 판매량이 적은 자기 상품의 검색 순위를 상승시키고, 소비자의 구매를 유도하기 위해 조직적으로 허위 리뷰를 작성한 것”이라고 지적했다.

특히 쿠팡은 공정위의 1차 현장 조사가 이뤄졌던 2021년 6월 이전까지는 이 같은 ‘셀프 리뷰’ 작성 사실을 소비자에게 전혀 고지하지 않았다.

현장 조사 이후 리뷰에 임직원 작성 사실을 기재하기는 했지만, 별도 클릭을 통해 들어가야 하는 구매 후기 하단에 기재돼 소비자가 이를 쉽게 확인하기는 어려웠다.

공정위는 임직원을 동원한 리뷰 작성으로 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해된 것으로 보고 제재를 결정했다.

이에 대해 쿠팡은 부당한 제재라며 강력 반발했다.

쿠팡은 이날 입장문에서 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라는 공정위 결정은 디지털 시대 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이고 혁신에 반하는 조치”라고 반박했다.

이어 “전세계 유례 없이 ‘상품 진열’을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표하며 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 강조했다.