과거 화장과 미용은 온전히 여성의 전유물이라고 여겨졌다. 하지만 소셜 미디어의 발달과 남성 뷰티 인플루언서의 등장이 변화를 일으켰다. 남성용 화장품에 대한 지속적인 노출과 인플루언서들의 뷰티 콘텐츠들은 남성 소비자들에게 뷰티에 대한 진입장벽을 줄이는 데 큰 역할을 했다. 이에 따라 남성 소비층이 형성됨과 동시에 맨즈 뷰티라는 새로운 시장 트렌드 형성에 큰 영향을 준 것이다. 트렌드에 민감하며 자신을 꾸미는 것을 좋아하는 1020 세대들이 맨즈 뷰티 트렌드에 합세하며 시장은 앞으로도 커질 전망이다.

지난 8월 CJ올리브영이 진행한 남성 화장품 팝업을 열흘간 진행했다. 팝업의 누적 방문객은 1만 2000명이었다 그중 전체 방문객의 80%를 남성이 차지해 화장품에 대한 남성층의 관심을 확인할 수 있었다. 무신사 스토어 내 뷰티 브랜드 상품을 구매한 고객 가운데 27.5%는 남성 고객이 차지했다. 맨즈 뷰티에 대한 수요가 높게 나타났다.

맨즈 뷰티는 남성들이 화장이나 패션 따위에 많은 관심을 가지고 외모를 가꾸는 일을 의미한다. 화장품에 대한 남성들의 시각이 달라지며 해당 시장이 주목받고 있다. 여성 코스메틱처럼 색조를 강조하고 눈에 띄는 변화를 추구하는 것이 아닌 본인의 남성성을 강조하거나 깔끔한 인상으로 보일 수 있는 간단한 화장을 추구한다. 때문에 현재까지는 여성 뷰티 시장만큼 세분되어 있지는 않지만, 컬러 립밤, 아이섀도, 해어 제품 등 카테고리가 확장되어 가고 있다.

업계 관계자들은 풀메이크업을 하는 남성의 비중은 여전히 낮지만, 피부 색조를 개선하거나 잡티를 잡는 수준의 관리를 원하는 20대 남성들은 많아졌다고 밝혔다.

글로벌 시장조사 기관 스태티스타(Statista)에서는 세계 남성 그루밍 시장 가치가 2022년 기준 약 800억 달러에서 2028년엔 1150억 달러까지 치솟을 것으로 전망했다.