최근 ‘딥페이크’(인공지능을 활용해 가공의 결과물을 만들어 내는 기술)을 접목한 광고가 늘어나면서 여러 가지 부작용이 양산되자 정부가 정확한 제작 지침을 만들었다. 소비자 혼란을 막는 한편 합리적인 선택을 지원하고 관련 시장의 공정한 경쟁 및 거래 질서를 확립하기 위해서다.

22일 공정거래위원회는 ‘AI 관련 표시·광고 가이드라인’ 초안을 공개한 뒤 오는 11월 11일까지 이해관계자, 전문가 등의 의견을 듣는다고 밝혔다, 지난해 12월 10일 제7회 국가정책조정회의에서 내놓은 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장 광고 대응 방안’의 후속 조치다. 앞서 공정위는 한국소비자원과 함께 토론회, 사업자 간담회 등을 거쳐 초안을 마련했다.

업계에 따르면 AI를 바탕으로 한 광고는 점차 뿌리를 내리고 있다. 첨단성·정확성·객관성을 연상시키는 표현이 주로 등장하므로 상품의 성능과 신뢰성이 일반 상품에 비해 우수한 것으로 여겨진다. 한국소비자원이 지난해 11월 진행한 설문 조사에서는 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 평균 21%의 추가 가격을 지불하더라도 구매할 의향이 있다고 답했다.

하지만 전문가들은 일부 업체가 이 같은 점을 악용, AI를 사용한 것으로 거짓 표시·광고(AI 워싱)하는 것은 문제라고 지적한다. 또 AI를 활용했더라도 적용 범위, 작동 조건, 성능 한계 등 중요한 사항을 충분히 알리지 않는 사례도 적지 않다고 본다. 특히 최근에는 AI로 생성한 가상 인물·후기·딥페이크 등이 포함된 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 빠르게 유포되면서 노년층을 비롯한 디지털 취약 세대의 피해도 커지고 있다.

공정위는 이런 점을 고려, 업체가 AI 기술을 활용한 상품에 표시·광고를 할 때 지켜야 할 기본 원칙 등을 지침에 담았다. 우선 AI 관련 용어의 정의, 표시·광고의 일반원칙을 설명한다. 이어 ▷거짓·과장 ▷기만 ▷부당한 비교 ▷비방 등 4가지 유형을 바탕으로 AI 관련 광고가 표시해서는 안 되는 내용을 수록했다. 또 업체가 표시·광고를 하기 전에 스스로 진행할 수 있는 8개 항목의 자가 점검 목록, 소비자 유의 사항, 자주 묻는 사안과 답변 등도 넣었다.

지침에 따르면 AI 기술이 없거나 단순·보조적인 수준임에도 AI를 표방해 ‘AI 변호사’, ‘AI 의사’, ‘AI 전기 온수매트’, ‘AI 맞춤형 샴푸’ 등이라고 홍보하면 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다. 비교 대상·기준을 밝히지 않거나 실험실 조건을 숨긴 채 ‘타사 대비 ○배’ 등 우위의 표현을 사용한 것 역시 부당 광고로 여겨질 수 있다. 기존 기술을 구식·가짜로 깎아내리면서 자사 AI 지능은 완벽한 것처럼 대조한 것 역시 비방 광고로 해석될 가능성이 크다.

이 지침에 의견이 있는 이해관계자 등은 11월 11일까지 우편이나 이메일을 통해 제출하면 된다, 이어 공정위는 관계 부처와 협의를 한 뒤 최종 지침을 만들어 배포하기로 했다. 아울러 이후에도 AI의 변화 속도 등을 반영해 지침을 주기적으로 보완한다는 방침을 정했다.