자극적인 콘텐츠를 소비하는 사람들이 늘었다. 이런 현상을 도파밍이라고 한다. 이 말은 뇌 신경전달물질 ‘도파민’과 게임에서 아이템을 모으는 것을 의미하는 ‘파밍’이 결합된 단어다. 도파민은 동기 부여나 감정 조절 등과 관련된 기능을 수행한다. 도파민이 분비되면 쾌감, 행복감, 보상감과 같이 다양한 긍정적인 효과가 유발된다.

도파밍의 예로는 숏폼이 있다. 숏폼은 짧은 시간 내 자극적인 콘텐츠를 소비한다. 자극적인 음식 섭취, 과음과 흡연도 이의 한 종류다. 이를 활용한 마케팅 사례도 찾아볼 수 있다. SNS에서 유행하는 영상 또는 챌린지를 활용하여 제품을 홍보하거나 사람들이 참여할 수 있게 유도한다.

지난 4월 KB금융지주 경영연구소 ‘재미와 경험을 좇는 소비자들, 지금은 도파밍 시대’ 보고서에서 도파밍 트렌드의 부상에 대해 언급한 바 있다. 보고서에 따르면 MZ세대 사이에서 자극적인 콘텐츠를 보며 ‘재미있다’ 대신 ‘도파민 터진다’라고 표현하는 것이 유행하며 도파민에 대한 관심이 증가했다고 밝혔다. 과거 운동이나 음식 등 주로 건강 분야에서 사용했으나 현재는 유튜브, SNS(소셜미디어), 음악 등 다양한 분야에서 사용된다.

일상생활 중 자연스럽게 발생하는 자극이 아니라 특정 행동으로 인한 강한 쾌감을 느끼면 도파민이 한꺼번에 다량 분비된다. 자극에 계속 노출이 되면 더 큰 자극을 찾게 된다. 이처럼 과도한 도파민 분비는 중독으로 이어질 수 있다. 또 충동성이 높아지거나 감정 기복이 심해지고 부정적 감정에 쉽게 빠져들 수 있다.

도파민 중독에서 벗어나기 위해 도파민 디톡스가 유행하고 있다. 자극적인 영상을 볼 수 있는 스마트폰 사용 시간을 줄이는 것이다. 이를 위해 디지털 디톡스 앱을 활용하기도 한다. 앱을 통해 원하는 앱을 제외하고 나머지는 일정 시간 동안 사용할 수 없다. 핸드폰을 반납하고 책을 읽을 수 있는 북 카페도 도파민 디톡스로 유행한다.